Ambachtelijke brouwerijen die verder kijken dan het bier

Het hoofdkwartier van de Craft Beer Revolution voelt zich tegenwoordig enorm druk. Brouwers Vereniging hoofdeconoom Bart Watson zei in september dat er in de Verenigde Staten elke dag bijna twee brouwerijen open zijn. De verbazingwekkende groei van de ambachtelijke brouwerij-industrie bereikte in december opnieuw een mijlpaal toen we dit bereikten 4144 operationele brouwerijen in het land bovenaan het historische hoogtepunt van 4131 brouwerijen in 1873.

Dit is een opmerkelijke prestatie en het is nog maar het begin, zei Watson. Bier is altijd een kenmerk van dit land geweest en dat wordt vandaag de dag nog duidelijker naarmate de Amerikaanse biercultuur zich blijft uitbreiden.

Dit is geweldig nieuws voor bierdrinkers, maar harde liefde voor hoopvolle brouwers. Nu de concurrentie op het gebied van ambachtelijk bier steeds heviger wordt, proberen brouwerijen zich te onderscheiden van hun sluwe collega's om hun succes te verzekeren. Hoe onderscheidt iemand zich van de massa? Veel gevestigde brouwerijen hebben succes geboekt bij het uitbreiden van hun merken buiten bier, terwijl nieuwe, opkomende brouwers zich vaak tot extreme specialisatie wenden.

Brouwerijdifferentiatie: het merk dat verder gaat dan bier

Het is logisch om advies in te winnen bij degenen die al succesvol zijn in ambachtelijk bier: grotere ambachtelijke brouwerijen zoals Sam Adams Brooklyn Brewery Oskar Blues en Dogfish Head. Een overzicht van hun bedrijfsplannen laat een gemeenschappelijke noemer zien: ze hebben allemaal hun merk uitgebreid tot iets dat verder gaat dan de verkoop van bier aan consumenten.

Zowel Sam Adams als Brooklyn Brewery hebben gemeenschapspartnerschappen gecreëerd in de vorm van Het brouwen van de Amerikaanse droom En Brooklyn Mash respectievelijk. Beiden doen sterke pogingen om de brouwerijgemeenschap zowel lokaal als nationaal te betrekken, of het nu gaat om het geven van advies aan startups of het doneren van bier voor fondsenwervers.

De oprichter van Brooklyn Brewery, Steve Hindy, zei dat Brooklyn Mash de brouwerij heeft geholpen haar aanwezigheid buiten New York City uit te breiden. Dit soort festival dat elk jaar in een handvol steden over de hele wereld plaatsvindt, biedt food-comedy-filmfeesten en natuurlijk Brooklyn-bier.

Als onderdeel van Brooklyn Mash heb ik de afgelopen twee jaar gesprekken gevoerd met brouwers uit verschillende steden en met hen gesproken over de stand van zaken op het gebied van ambachtelijk bier en de bierhandel, zei Hindy. En [mijn boeken] hebben ons met veel mensen in het hele land verbonden. Dat is voor ons heel waardevol en onderscheidt ons zeker van alle anderen.

Vorig jaar ging Oskar Blues nog een stap verder en lanceerde zijn marketing- en evenementenbedrijf OskarBluesPresents . Het doel is om een ​​ervaringsgerichte basisvleugel van de brouwerij te creëren en te voeden – denk aan fietsevenementen, concerten en festivals – waardoor Oskar Blues voorbij bier kan uitgroeien tot een meer lifestylemerk.

Oskar Blues speelt met zijn fietsenmerk ook al lang een rol in de mountainbikegemeenschap REEB-cycli . Eigenaar Dale Katechis zei dat veel brouwerijen te veel geld uitgeven aan associaties met andere merken en hij waarschuwde voor de gevaren van het niet volledig beheersen van de ervaring die klanten hebben met die van jou.

Ik zie niemand doen wat wij proberen te doen [door een evenementenbedrijf op te bouwen], zei Katechis. Wat ik wel zie, is dat mensen ontzettend veel geld uitgeven om iets te sponsoren dat al bestaat. En daarmee denk ik niet dat het authentiek jouw ervaring is. Je zet je bier of naam op iets dat iemand anders presenteert. Ons doel is om de ervaring te kunnen beheersen...van boven tot onder.

Een ander voorbeeld komt van Dogfish Head in de vorm van Palletmagazine afgelopen oktober gelanceerd door oprichter en president Sam Calagione. Hoewel ontworpen voor bierliefhebbers, gaat de focus verder dan hop en gerst naar alle interesses die vaak worden gedeeld bij een glas ambachtelijk bier, zoals reizen en muziek. Het eerste nummer bevatte verhalen over de Mexicaanse Tarahumara-stam, de Amerikaanse vrachtwagencultuur en countryzangeres Dolly Parton.

Extreme specialisatie voor zowel bier als brouwerijen

Er moet worden vermeld dat veel van de bovengenoemde prestaties – het opzetten van stichtingen en marketingbedrijven en het schrijven van boeken en tijdschriften – meerdere jaren ervaring vergen en de middelen van de startende brouwer te boven gaan. Hoewel je misschien hoopt op een dag dat niveau van succes op de korte termijn te bereiken, is er weinig concreets nodig om dat prestige te bereiken. Een van de meest voorkomende benaderingen die we zien, is dat brouwers een grote rol proberen te spelen in een kleine vijver.

Met andere woorden: de niche is niet langer simpelweg het produceren van lokaal ambachtelijk bier, zoals dat ooit het geval was aan het begin van de Craft Beer Revolution. Nu is het passender om een ​​belofte te onderschrijven om één ding heel goed te doen.

Ik vind het interessant dat brouwerijen die vandaag de dag beginnen, heel andere bedrijfsmodellen hebben dan twintig jaar geleden, zei Hindy. Je ziet mensen opstarten en zeggen: ‘Wij gaan ons specialiseren in zure bieren of bieren op vat of Belgische stijlen.’ Ik denk dat het slim is om een ​​duidelijk beeld te hebben van wie je bent en wat je gaat doen.

Falmouth-brouwerij

Twee brouwerijen in Denver hebben deze aanpak ter harte genomen en hebben daardoor succes geboekt. TRVE-brouwerij (uitgesproken als waar) heeft zichzelf gepositioneerd als de brouwerij met een heavy metal-thema van de stad Zwart shirt brouwen brouwt alleen rode bieren.

In navolging van het advies van Katechis over eerlijke branding zei TRVE-eigenaar Nick Nunns dat specialisatie een geweldige strategie is, zolang het maar niet nep is.

De beslissing om een ​​metaalbrouwerij te worden was simpelweg een beslissing om mezelf te zijn, zei Nunns. Ik ben mijn hele leven al een metalhead en het merk is gewoon een verlengstuk van mijn persoonlijkheid en de dingen die ik leuk vind in het leven.

Chad Miller van Black Shirt Brewing deelde soortgelijke gedachten over zijn beslissing om zich te specialiseren in rode bieren.

We vroegen ons af: ‘Gaan we bekend staan ​​als een Walmart met voor ieder wat wils? Of als een brouwerij die elk moment van de dag streeft naar perfectie?’

Klanten aanmoedigen om te blijven slapen

De zoektocht naar differentiatie van ambachtelijk bier kan ook voor vreemde bedgenoten zorgen. Denk aan de oude mantra. Je hoeft niet naar huis, maar je kunt hier niet blijven? Nou, vergeet het maar!

De laatste jaren zijn ambachtelijke brouwerijen hun gasten op de een of andere manier gaan aanmoedigen om te overnachten. Dit is misschien geen geheel nieuw concept – pubs in Europa doen het al eeuwen – maar onlangs hebben we een impuls gezien van Amerikaanse brouwers op de hotelafdeling. De hoop is om bierdrinkers verder onder te dompelen in hun merk en tegelijkertijd een alternatieve inkomstenstroom te creëren.

Dit voorjaar is Hamish Marshall mede-eigenaar van SLO brouwsel in de Central Coast van Californië opent vijf luxe lofts boven het restaurant van zijn brouwerij in het centrum van San Luis Obispo. Hij zei dat het idee om de kortetermijnhuurruimte te creëren eigenlijk ontstond nadat zijn brewpub-project duurder werd dan hij dacht.

Toen we plannen begonnen te maken om een ​​oud gebouw om te bouwen tot een restaurant en een muzieklocatie, werden de kosten zo onbetaalbaar dat we een stap terug moesten doen en zeggen: ‘Wat gaan we doen? Hoe gaan we ons onderscheiden en winstgevend blijven?’ zei Marshall. De lofts geven ons de mogelijkheid om niet alleen een andere inkomstenstroom te hebben, maar ook om degenen die daar verblijven te overspoelen met alle componenten van ons merk, van het bier tot de eet- en muziekevenementen.

Als we door het hele land kijken, zien we dat SLO Brew niet de enige is die bier combineert met beddengoed. Het treedt in de voetsporen van anderen, waaronder Dogfish Head, die de Hondshaai Inn in 2014 en Oskar Blues, die gastheer is bij zijn REEB-ranch berghutten in Brevard N.C.

Het succes van deze bier-en-ontbijt-ondernemingen laat alleen maar zien dat, of je nu een stoere brouwerij bent die zichzelf opnieuw probeert uit te vinden, of een beginnende rebelse brouwer die een eigen niche probeert te veroveren, het nooit pijn kan doen om wat meer excentrieke opties te overwegen.

Wil McGough

Will is een nomade en reiscolumnist die functies en berichten van ver vastlegt. Zijn wake and Wand-filosofie is geïnspireerd door het spectrum aan manieren waarop mensen hun leven leiden in de verschillende delen van de wereld. Hij geniet van het idee om elke dag wakker te worden met nieuwe kansen, nieuwe landschappen en de nieuwe gevoelens die de eerste onvermijdelijk oproepen.

CraftBeer.com richt zich volledig op kleine en onafhankelijke Amerikaanse brouwerijen. We zijn uitgegeven door de Brewers Association, de non-profit handelsgroep die zich inzet voor het promoten en beschermen van de kleine en onafhankelijke ambachtelijke brouwers van Amerika. Verhalen en meningen die op CraftBeer.com worden gedeeld, impliceren geen goedkeuring of standpunten van de Brewers Association of haar leden.