Een perfecte zonnige dag op het strand. Een ontspannen weekendbarbecue. Een rolschaatssessie met vrienden na een lange werkdag. In elk van deze scenario’s zijn bierblikjes en -flesjes niet ver van bereik. Glimlachende mensen schenken zichzelf een biertje in en proosten met hun vrienden. Deze foto's zijn gemaakt door fotograaf Roberto Chamorro for Brooklyn Brewery portretteert enkele van deze momenten terwijl het merk van de brouwerij in de Verenigde Staten wordt gepromoot.
©Roberto ChamorroIn tegenstelling daarmee de onderstaande afbeelding: een eenvoudige pint en fles op een betonnen oppervlak met een kleurrijke achtergrond die het etiket nabootst. Onderaan is de zinsnede Alcoholmisbruik is slecht voor uw gezondheid onderdeel van de boodschap. Dit is ook een advertentie voor Brooklyn Brewery maar deze is gemaakt voor de Franse markt. Als de brouwerij de vrolijke foto's op het strand had vrijgegeven, hadden ze een boete kunnen krijgen omdat ze zich niet hielden aan de Évin-wet van het land, die sinds 1991 de manier beperkt waarop alcohol- (en tabaks)producenten over hun producten kunnen communiceren. De wet verbiedt onder meer de associatie van alcohol met plezier of sport in reclamecampagnes.
Gelukkig heeft Brooklyn Brewery een Frans team (Brasseries Kronenbourg, eigendom van de Carlsberg Group, distribueert hun bier in Frankrijk) dat alles weet over de do’s en don’ts van de Évin-wet en hoe je de wetgevers tevreden kunt houden.
Maar niet iedereen heeft het budget om in meerdere landen brandmanagers te hebben of brouwerijen in het buitenland te openen. zoals het in Colorado gevestigde Outer Range deed in de Franse Alpen in 2023 —om de export van bier te vergemakkelijken.
Om hier in Virginia bier te verkopen, hebben we marketing nodig om mensen onze merken te laten begrijpen, zodat ze begrijpen wat we doen en wat we maken, en het is zoveel moeilijker om dat op een buitenlandse markt te doen, zegt Chris Smith, mede-oprichter van De Virginia Beer Company in Williamsburg. De brouwerij exporteert naar het Verenigd Koninkrijk, Zweden en Nederland.
Voor brouwerijen die hun bieren naar het buitenland willen exporteren en op de markt willen brengen, kan het lastig zijn om met de verschillende Europese wet- en regelgeving om te gaan. Verrassend genoeg verlopen andere aspecten van het bierexportproces soepeler dan verwacht.
Een prijs om te betalen
In 2022 ging 7,3% van de Amerikaanse export van ambachtelijk bier naar het Verenigd Koninkrijk, 7,1% naar Zweden en 5,2% naar Nederland, gevolgd door Italië, Ierland en Frankrijk. Die top drie markten zijn ook de belangrijkste Europese markten voor Qurban Walia, medeoprichter van Gemaakte export een export- en merkbeheerbedrijf gevestigd in New York.
Hoewel Walia zegt dat de belangrijkste zorgen van brouwerijen als ze contact met hem opnemen, de omzetgroei en de versheid van hun bier zijn, kijkt hij naar een groter geheel. We moeten begrijpen wat er in de VS aan de hand is met alle brouwerijen en waar ze [Europese markten] naar op zoek zijn, zegt hij. Maar we moeten ook begrijpen wat er gebeurt in elk internationaal land waaraan we verkopen en wat er ook op hun biermarkt gebeurt.
Met valutaschommelingen en de Amerikaanse dollar die sterker is in vergelijking met de meeste Europese valuta, is het ook lastig om met de prijsstelling om te gaan.
Meestal verkopen brouwerijen tegen een lagere prijs voor internationale markten om te proberen de prijs van extra verzendkosten, hogere belastingen en vervolgens de munteenheid te compenseren, zegt Walia. Het kan soms lijken alsof Amerikaans bier erg duur is, maar dat is alleen maar omdat het de kosten zijn om het van hier naar daar te krijgen.
Smit is het daarmee eens. Als we [onze bieren] tegen onze Amerikaanse prijzen zouden verkopen, zou niemand het kopen, zegt hij. We proberen het bier zo betaalbaar mogelijk in het schap te zetten om het een kans te geven, maar dat zet druk op ons en op onze marge.
En de winnaar is
Een andere
India bleek maar oorsprong
Sommige landen hebben echter uitzonderingen: in Frankrijk is de grootte van het zwangerschapswaarschuwingspictogram – dat op elk binnenlands of geïmporteerd etiket moet worden vermeld – gereguleerd. In Ierland zullen alcoholproducten tegen 2026 de gezondheidsrisico's die gepaard gaan met alcoholgebruik op het etiket moeten vermelden en iedereen die exporteert, zal ook hieraan moeten voldoen.
We werken voornamelijk samen met de brouwerijen om hun ontwerpen bij te werken, zodat ze voldoen aan het specifieke land dat Walia zegt. Afhankelijk van de grootte van de bestelling en het land waar het bier naartoe wordt gestuurd, kan de naleving variëren van het aanbrengen van stickers tot het maken van op maat gemaakte blikjes of het wijzigen van het hele etiket. En één belangrijke markt voor Amerikaanse brouwerijen is heel specifiek over wat ze wel en niet willen: Zweden.
Net als in Noorwegen met Vinmonopolet en Finland met Alko heeft Zweden zijn eigen door de overheid beheerde detailhandelaar in alcoholische dranken voor dranken boven 3,5% ABV (4,75% in Noorwegen en 8% in Finland): Systembolaget. Etiketten die alcohol in verband brengen met werk, kinderen, sport, wapenhandel of seksualiteit, zijn ten strengste verboden, wat ertoe heeft geleid dat sommige brouwerijen hun kunstwerken opnieuw hebben uitgevoerd. Bijvoorbeeld het kleine hopkarakter op het blikje De moeiteloze Grapefruit IPA van Captain Lawrence Brewing Co moest zijn mes verliezen om het in hun schappen te krijgen.
Maar voordat ze zelfs maar in een Systembolaget-lijst worden opgenomen, moeten brouwerijen meedoen aan aanbestedingen en deze winnen, gecategoriseerd op bierstijlen. Na drie inschrijvingen won Virginia Beer Company de Summer IPA-tender en begon in 2025 met exporteren. Het proces is een beetje lastig, maar omdat we bij die tender op de tweede plaats kwamen, kon onze importeur rechtstreeks bij Systembolaget aankloppen voor wat extra bieren, zegt Smith. Wij hebben een 40 voet container verscheept.
Ondanks deze strenge regels zegt Walia dat de Zweedse markt een van zijn favoriete markten is om mee te werken en dat de aanbestedingen en de blinde smaaktest deels de reden zijn waarom. Ze beoordelen het bier niet hoe groot je marketingbudget is, maar op de kwaliteit van de vloeistof, de kwaliteit van het bier, zegt hij. Dat is de reden waarom er zo’n explosie van ambachtelijk bier is op de Scandinavische markten, omdat smaak de prioriteit heeft gemaakt en niet de prijs.
Aan de positieve kant
Brouwerijen zouden niet de moeite nemen om bier naar het buitenland te verschepen als er geen positieve kant aan zat. Tegen alle verwachtingen in kunnen administratieve procedures daar een van zijn.
Hoewel het vanwege de belastingen duurder is om bier naar Europa te verzenden, doen de overheden er heel goed aan om het heel gemakkelijk te maken om aan de naleving te voldoen en het bier daadwerkelijk door de douane te krijgen, zegt Walia.
De compliance-brouwerijen hebben dagelijks te maken met de naleving van de regels, aangezien de binnenlandse verkoop van hun bier grotendeels wordt verzorgd door de exporteurs en importeurs, wat op zichzelf al een verademing is. Er wordt ons gevraagd waarom we in sommige van onze buurstaten geen bier verkopen, omdat we het letterlijk in elke staat moeten registreren, zegt Smith. Het is voor ons gemakkelijker om bier in Frankrijk op zoveel manieren te verkopen, wat nogal belachelijk is.
Smith zegt ook dat hij verrast was om te zien hoe vergelijkbaar de Europese markt was in termen van de smaak van mensen, waarbij wazige IPA's op vat gerijpte stouts en zwaarfruitige zuren met een heleboel dingen erin als een gedeelde voorkeur onder bierdrinkers werden vermeld. Ik verwachtte dat consumenten andere voorkeuren zouden hebben dan Amerikaanse consumenten.
Hoewel er in de Verenigde Staten een groeiende belangstelling is voor ambachtelijke lagerbieren, verlangen Europese consumenten nog steeds naar de waas. Alle stijlen hebben het heel goed gedaan voor ons, maar lagers zijn vaak een beetje een uitdaging, deels omdat Europa zoveel geweldige en zeer betaalbare lagers heeft, zegt Walia. Als mensen aan de VS denken, zijn ze echt op zoek naar IPA’s, of het nu wazige IPA’s zijn of IPA’s aan de westkust.
Nieuwe zorgen
Vanwege dat sterke erfgoed en de lage prijzen voelen sommige markten, zoals Duitsland en Tsjechië, zich nog steeds onbereikbaar voor Amerikaanse brouwerijen. Anderen die meer gericht zijn op flessen, zoals Italië of Frankrijk zijn geopend, maar met toenemende concurrentie.
Het bier is in landen als Frankrijk zo goed geworden dat ik denk dat er minder mensen bereid zijn de premie voor Amerikaans ambachtelijk bier te betalen dan er vroeger werd gezegd, Smith die naar Frankrijk exporteerde voordat zijn importeur stopte met zakendoen. Het aantal importeurs is in veel van deze landen ook afgenomen, dus het is een grotere uitdaging geworden.
Hoewel hij hoopt weer aan de slag te gaan in Frankrijk en Italië aan de lijst toe te voegen, zal het wachten zijn. Geopolitieke problemen hebben het op dit moment bijna onmogelijk gemaakt, zegt hij, verwijzend naar de handelsoorlogen van de regering-Trump die vragen en onzekerheid met zich meebrengen.
Bij Crafted Exports krijgt Walia te maken met deze nieuwe zorgen van brouwers. Ik krijg veel telefoontjes van brouwers die proberen de tarieven te begrijpen die hij zegt. Ze willen weten hoe de dingen mondiaal vanuit politiek oogpunt werken en welke invloed dat heeft op de internationale handel.
bak van 16
Ondanks deze onvoorspelbare situatie streven importeurs en exporteurs van brouwerijen nog steeds naar samenwerking. Na een succesvolle ervaring in Zweden in 2024 organiseerde Walia in 2025 een roadshow naar Groot-Brittannië met brouwerijen die hij vertegenwoordigt.
[We hebben] onze bieren daarheen gebracht zodat ze mensen van de brouwerij kunnen ontmoeten en Amerikaans bier kunnen begrijpen, zegt hij. Maar ook zodat de brouwerijen de markt beter kunnen begrijpen en wat ze moeten doen om daarin succesvol te zijn.
Anaïs Lecoq
Anaïs Lecoq is een Franse freelanceschrijver en auteur die zich voor Frans- en Engelstalige publicaties richt op de cultuur en geschiedenis van de Franse bierindustrie. Haar eerste essay, gepubliceerd in 2022, 'Maltriarcat – quand les femmes ont soif de bière est d'égalité', onderzoekt biergender en seksisme. In 2023 won ze de eerste plaats in de categorie Best Brewery Profile bij de North American Guild of Beer Writers Awards.
CraftBeer.com richt zich volledig op kleine en onafhankelijke Amerikaanse brouwerijen. We zijn uitgegeven door de Brewers Association, de non-profit handelsgroep die zich inzet voor het promoten en beschermen van de kleine en onafhankelijke ambachtelijke brouwers van Amerika. Verhalen en meningen die op CraftBeer.com worden gedeeld, impliceren geen goedkeuring of standpunten van de Brewers Association of haar leden.
