We praten vaak over Amerikaans ambachtelijk brouwen als beweging, maar als we dat doen, onderschatten we het idee meestal. De eerste pioniers op het gebied van ambachtelijk bier hebben zeker de lont aangestoken voor een grootschalige revolutie, maar het is een revolutie die zich al lang buiten de grenzen van zijn eigen categorie heeft uitgebreid. Weinigen zouden bijvoorbeeld beweren dat cider – volgens de laatste IRI-gegevens nog steeds minder dan 1 procent van de totale biermarkt –
In veel opzichten volgt ambachtelijk distilleren een soortgelijk traject als ambachtelijk brouwen; de groei van het aantal producenten van kleine sterke dranken explodeert en ze beginnen het marktaandeel van macrodistilleerders af te brokkelen (hoewel makers van onafhankelijke sterke dranken op dit moment amper 2 procent van de markt voor sterke dranken vertegenwoordigen, omdat hun segment nog relatief in opkomst is in vergelijking met hun bier-tegenhanger).
Dezelfde ondernemersgeest die de ambachtelijke bierindustrie heeft opgebouwd, drijft de oprichters van onafhankelijke distilleerderijen.
klassiek stadsbier
Maar daar houden de vergelijkingen vrijwel op.
Naast elke overeenkomst tussen ambachtelijk bier en ambachtelijke sterke drank zijn er meerdere verschillen – die veel verder gaan dan het alcoholpercentage en het distillatieproces. De belangrijkste hiervan is de competitieve omgeving waarin elke beweging ontstond.
( MEER: We zijn getuige van een renaissance in het Amerikaanse brouwen )
Woede tegen de micromachine
Denk eens terug aan de veertig jaar waarin de eerste ambachtelijke brouwers – destijds microbrouwers genoemd – hun eerste batches produceerden. Bier betekende één stijl: in massa geproduceerde geelachtige lagers – losjes gebaseerd op Europese pilsbieren – die het meeste van het smaakvolle karakter van hun overzeese inspiratie ontbeerden.
De vroege pioniers – of het nu Fritz Maytag New Albion’s Jack McAuliffe van Anchor Brewing of Ken Grossman uit de Sierra Nevada waren – lieten Amerikaanse drinkers kennismaken met alternatieven, terwijl die drinkers niet eens wisten dat dergelijke alternatieven zelfs bestonden. En toen dergelijke brouwsels beschikbaar kwamen voor een steeds groter deel van de Amerikaanse bevolking die de legale drinkleeftijd had bereikt, veranderde dit uiteindelijk de loop van de biermarkt voor altijd op de melodie van Marktaandeel van 12 procent (en het wordt nog steeds groter) volgens recente statistieken van de Brewers Association.
In zekere zin werd drankmisbruik een manier om woedend te zijn tegen de macromachine, een manier om te zeggen dat we meer willen dan wat uw marketing ons probeert te overtuigen: smaakvol bier.
Dat is niet helemaal het geval met ambachtelijke geesten. De bedrijven die de sterke drankequivalenten van macrobrouwers zouden zijn – Diageo Pernod Ricard Brown-Forman en Beam Suntory om de grootste te noemen – bezitten veel van de meest iconische whiskymerken. Diageo is niet alleen verantwoordelijk voor ongeveer een derde van alle Schotse whisky whiskyvolume dat uit Schotland komt, is het ook het bedrijf achter de zeer gewaardeerde Orphan Barrel-serie van fijne bourbon- en rye-whisky's. En natuurlijk is Brown-Forman misschien het best bekend als de eigenaar Jack Daniel’s, maar het is ook verantwoordelijk voor Woodford Reserve.
Maker's Mark heeft de afgelopen 35 jaar van zijn 60-jarige bestaan een reeks fusies en overnames meegemaakt die uiteindelijk resulteerden in de oprichting van Beam Suntory.
Het is moeilijk te beargumenteren dat het sterke drankdrinkende publiek net zo veel behoefte had aan een smaakrevolutie als de bierdrinkers. De activiteiten van de grote drankenbedrijven waren al voldoende gediversifieerd om alle segmenten van de markt aan te spreken. Naast de massaal op de markt gebrachte mainstream- en budgetmerken omvat hun portfolio hogere producten die een ruimte innemen die velen als ambachtelijk beschouwen.
bierstijlseizoen
Ik denk niet dat je ze kunt overtreffen, zegt Brett VanderKamp, president en medeoprichter van New Holland Brewing. New Holland brengt een waardevol perspectief met zich mee omdat het ook een distilleerder is. Naast goed aangeschreven brouwsels als Dragon's Milk bourbon-barrel stout Mad Hatter Midwest IPA en de Kölsch-stijl Full Circle maakt New Holland ook whisky gin, wodka, rum en likeuren. Een groeiend aantal ambachtelijke brouwers zoals New Holland houdt zich bezig met distilleren.
[Grote producenten van gedistilleerde dranken] lopen erg ver vooruit in de technieken die ze gebruiken en in het verkennen van verschillende smaakprofielen, vervolgt VanderKamp. Als je kijkt naar de kwaliteit en het vakmanschap daar, dan is dat heel hoog.
Met andere woorden: niemand durft de mensen van Maker’s Mark-distilleerderij te vertellen dat er geen ambacht zit in de productie van hun legendarische bourbon.
( MEER: Deze indiebrouwers weten hoe ze Facebook moeten rocken )
bierboter
Diep gevoel van eigenaarschap onder liefhebbers van ambachtelijk bier
Een ander belangrijk onderscheid tussen de twee tradities op het gebied van de drankenproductie is dat de recente groeitrends voor gedistilleerde dranken het omgekeerde zijn geweest van die voor bier. De totale biermarkt is van plat naar beneden geweest
De premiumiseringstrend heeft ervoor gezorgd dat er een segment van ambachtelijke sterke dranken is ontstaan; het bestaan van een dergelijk segment heeft de trend niet geïnitieerd.
In de afgelopen anderhalf jaar zijn we getuige geweest van een handvol redelijk spraakmakende transacties waarbij een macrobrouwer een kleine, onafhankelijke ambachtelijke brouwer kocht. En zoals iedereen die zelfs maar de kortste tijd op Twitter of Facebook doorbrengt, weet, zijn ambachtelijke drinkers een behoorlijk gepassioneerd stel en hebben ze vaak nogal uitgesproken meningen wanneer een grote multinationale brouwer een favoriete lokale of regionale ambachtelijke brouwerij overneemt of er aanzienlijk in investeert. Sommigen weigeren zelfs het bier van die brouwerij te blijven drinken voordat de inkt van die deals opdroogt.
Ondertussen lijken de meest vrome fans van sterke dranken – vooral whiskyliefhebbers – grote mondiale bedrijven te laten passeren als ze de duurdere boetiekproducten in hun portfolio drinken. Het feit dat miljardenbedrijven met marketingbudgetten van miljoenen dollars eigenaar zijn van hun favoriete merken, lijkt de meerderheid van de consumenten van gedistilleerde dranken niet van hun stuk te brengen. Op sociale media was het in het voorjaar van 2015 relatief rustig toen Bacardi aankondigde dat het Angel’s Envy Bourbon overnam. Weinigen sloegen een oogje in het zeil. (Toegegeven, transacties waarbij een bedrijf ter grootte van Bacardi betrokken is, zijn in de geesten zeer zeldzaam).
De meer gepassioneerde reactie van ambachtelijke bierdrinkers is geworteld in het gevoel van eigenaarschap dat zij hebben over hun favoriete brouwsels en over de onafhankelijke bedrijven die deze produceren. Dat is niet zo uitgesproken in de geestenwereld.
Ik denk niet dat het zo is als gelokaliseerde VanderKamp opmerkt. Mensen denken niet noodzakelijkerwijs: ‘Dit is de distilleerderij in mijn geboortestad.’ Ik weet dat er nog veel meer opduiken en dat zou kunnen veranderen, maar ik heb niet het gevoel dat het zo lokaal wordt aangestuurd als ‘Mijn stad moet nu een distilleerderij hebben.’
Wat ambacht ambacht maakt
Het zou inderdaad kunnen veranderen. De afgelopen jaren heb ik met dezelfde regelmaat zowel de Craft Brewers Conference als de veel nieuwere American Craft Spirits Association’s (ACSA) conventie bijgewoond. Dit laatste evenement is veel kleiner dan het eerste, maar groeit snel. En hoewel er meer verschillen dan overeenkomsten zijn tussen hun respectieve lidmaatschappen, vertonen de debatten en stemmen van de ACSA met betrekking tot zelfbeschikking een opvallende gelijkenis met de eigen proactieve inspanningen van de Brewers Association om wat het precies betekent om een ambachtelijke brouwer te zijn . Maar de grote X-factor op dit moment is hoe drinkers die definitie daadwerkelijk vertalen. Ambachtelijke brouwers en hun achterban zijn het grotendeels eens over wat ambachtelijk ambacht is.
Sterke drankdrinkers zijn er nog niet helemaal.
1776 Benjamin Franklin PKwy Philadelphia
In de Craft Spirits Omnibus Survey vroeg Nielsen aan de deelnemers Welke van de volgende soorten sterke dranken heeft u of iemand in uw huishouden in de afgelopen 12 maanden gekocht? Eenendertig procent zei alleen reguliere sterke dranken, terwijl 13 procent antwoordde dat ze een combinatie van reguliere sterke dranken en ambachtelijke sterke dranken hadden gekocht. Slechts 2 procent zei alleen ambachtelijke sterke drank te kopen.
Ik denk dat 13 procent mogelijk iets hoger zou kunnen zijn en die 2 procent iets lager, omdat de definitie van ambacht voor het grote publiek nog nogal vaag is. Het moet nog de kristalheldere helderheid bereiken die bierdrinkers zo gepassioneerd maakt over wat ze drinken en wie het maakt.
Jeff Cioletti
Jeff Cioletti's ambtstermijn op het gebied van vloeibare geletterdheid heeft hem blootgesteld aan enkele van de beste plengoffers die de wereld te bieden heeft en hem toegang gegeven tot de producenten en leveranciers van zulke fijne versnaperingen. Hij combineert zijn liefde voor drank met een passie voor reizen en het een gaat meestal gepaard met het ander. Hij was veertien jaar lang redacteur bij het tijdschrift Beverage World, waarvan acht jaar als hoofdredacteur van de B2B-publicatie. Hij is ook de auteur van de boeken The Year of Drinking Avontuurlijk Bier FAQ en de komende The Drinkable Globe. Hij is de oprichter van de videosite voor drankreizen DrinkableGlobe.com en levert regelmatig bijdragen aan publicaties, waaronder Draft Magazine All About Beer Magazine FSR en Beverage Media. Bovendien is hij de winnaar van twee North American Guild of Beer Writers-prijzen.
CraftBeer.com richt zich volledig op kleine en onafhankelijke Amerikaanse brouwerijen. We zijn uitgegeven door de Brewers Association, de non-profit handelsgroep die zich inzet voor het promoten en beschermen van de kleine en onafhankelijke ambachtelijke brouwers van Amerika. Verhalen en meningen die op CraftBeer.com worden gedeeld, impliceren geen goedkeuring of standpunten van de Brewers Association of haar leden.
