Highland Brewing was de eerste brouwerij van Asheville, maar in 2018 besloten ze dat het tijd was voor vernieuwing. (Roerwerkplaats)Ik heb enkele van de beste delen van mijn jeugd en studententijd doorgebracht in Asheville, North Carolina. Mijn hele familie is daar en ik heb gedronken Hoogland brouwen bieren sinds de beginjaren van de brouwerij. In de zomer van 1995 had je me misschien kunnen aantreffen net boven hun eerste kelderbrouwerij in Barley's gelagkamer, nippend aan een Gaelic Ale en gekleed in een SUGAR-t-shirt en een onverstandige hennephalsketting.
Ons bureau Helms Workshop bouwt en herontwerpt merken. We creëren merkstrategieën, we geven merken een naam en we maken berichtverpakkingen en kernuitingen die het verhaal van een merk vertellen. Dat betekent alles, van de verpakking en website tot merkartikelen en displays op het verkooppunt, zelfs sociale media-inhoud. We hebben kleinere start-ups als Modern Times Fullsteam en Austin Beerworks een merknaam gegeven en brouwerijen die al wat langer op de markt zijn opnieuw ontworpen, zoals Boulevard Brewing.
(MEER: Het nieuwe restaurant van Ludacris in Atlanta richt zich op onafhankelijk bier)
Toen ik in 2017 een biertje ging drinken met Leah Wong, eigenaar van de Highland Family, en zij om mijn hulp vroeg bij het nieuw leven inblazen van het Highland-merk, was ik buitengewoon enthousiast. Ik was de ketting op dat moment kwijtgeraakt, wat waarschijnlijk haar beslissing heeft geholpen.
Waarom besluit een brouwerij om te rebranden?
Er zijn een aantal redenen waarom een brouwerij (of welk consumentenproduct dan ook) besluit zijn merk te vernieuwen of opnieuw te ontwerpen. Misschien is de markt in de loop van de tijd geëvolueerd en is het merk geleidelijk aan minder relevant geworden. Misschien heeft het bedrijf grote veranderingen doorgevoerd en weerspiegelt de bestaande branding niet langer de waarden of visie van het bedrijf. Een rebranding kan worden overwogen als bedrijven zich uitbreiden naar nieuwe markten met een onbekend publiek. En dan is er nog de concurrentie op steeds drukker wordende schappen. Voor Highland Brewing waren dit allemaal factoren die meespeelden in de beslissing om na 23 jaar de naam van hun brouwerij te veranderen.
Highland Brewing vernieuwde begin 2018 hun 23 jaar oude logo. (Helms Workshop)Ambachtelijk bier is anno 2018 een ander dier dan het was toen Oscar Wong in 1994 Highland oprichtte. Omdat er elke week nieuwe brouwerijen in de VS opengaan, zijn de winkelschappen exponentieel drukker dan toen Weezer’s blauwe album voor het eerst in de winkels lag.
(MEER: ‘Juicy or Hazy’ Ales-debuut in BA Beer Style Guide )
Highland had hun bierportfolio ontwikkeld om de veranderende smaak van de consument te weerspiegelen, maar de branding bleef hetzelfde. Toen Oscars dochter Leah, nu president van het bedrijf, naar Highland keek, realiseerde ze zich dat ze een authenticiteitsprobleem hadden. De branding weerspiegelde niet langer wie ze waren geworden: ze zijn niet Schots en brouwen geen Schotse bieren. Bovendien raakte hun verpakking, die was gecentreerd rond een achtkleurenillustratie van een Schot in kilt die een pint ophief, verdwaald in de plank. De lokale bevolking kende en hield van Highland vanwege hun geschiedenis met het merk, maar toen de brouwerij nieuwe markten betrad, vonden ze het moeilijk om drinkers te inspireren om het eens te proberen.
Evolutie of revolutie: hoe weet u of u moet vernieuwen of opnieuw ontwerpen?
Het veranderen van een merk is een grote beslissing en er is meer voor nodig dan alleen instinct. Uiteindelijk komt het neer op een eerlijke blik naar buiten, naar uw publiek en naar binnen, naar uw waarden – en het toepassen van dat inzicht als lens om de merkwaarde te evalueren.
Highland voerde veel gesprekken intern, gaf opdracht tot onderzoeken en ondervroeg klanten. Het werd duidelijk dat de bestaande branding een boodschap uitzond die niet paste bij het bier van de brouwerij of haar cultuur. De visuele waarde – de Schot, de Schotse ruit, de Gaelische typografie – stond los van hun identiteit en verdiende geen evolutie. Highland was in zijn 23 jaar gegroeid en het team was unaniem voorstander van revolutie.
Hoe werkt een rebranding of merkvernieuwing?
Bij Highland Brewing en bij elk merkproject begint het herontwerpen met luisteren en leren. We gebruiken een breed scala aan methoden om inzichten naar boven te halen en een strategie te ontwikkelen voordat we in het ontwerp duiken. We werken met klanten aan primair marktonderzoek, merkwaarde-audits, analyse van het concurrentielandschap en vooral interviews met de mensen die met het merk werken en ervan houden. Bij grotere bedrijven is er vaak uitgebreid consumentenonderzoek en marktonderzoek om een breder inzicht te krijgen, niet alleen wie ons publiek is, maar ook hoe het publiek het merk waarneemt.
Highland was in zijn 23 jaar gegroeid en het team was unaniem voorstander van revolutie.
(MEER: De impact van bierhandel )
Uiteindelijk ontginnen we deze gebieden om de vonk te ontdekken die het merk speciaal maakt. Elk merk heeft er een, ook al herkennen ze hem misschien niet. Het kan een productvoordeel zijn, een kernprincipe of zelfs een eigenzinnige eigenaardigheid in de cultuur. De hoeksteen van ons proces en uiteindelijk onze taak is om te identificeren wat een merk uniek maakt en dit te versterken in de berichtgeving en elk ander contactpunt dat bierminnende consumenten ervaren. De sleutel is om je te concentreren op iets dat het merk kan bezitten.
Voor Highland strekte die vonk zich uit tot in de kelder van Barley’s Taproom. Toen Oscar het eerste Highland-vat uitrolde, schreef hij geschiedenis als de eerste ambachtelijke brouwerij in North Carolina sinds het verbod - en begon de hausse aan ambachtelijk bier in Asheville. Oscar was een pionier. En die geest leeft en bloeit in 2018 en is zichtbaar in elk aspect van het bedrijf. Naast het nieuw leven inblazen van hun portfolio heeft Highland leiding gegeven aan een groep onafhankelijk ambachtelijk bier met een van de grootste zonne-energieprogramma's van het land en substantiële partnerschappen opgezet om de bergen rondom hun huis te beschermen.
Het baanbrekende kwaliteitsbier van Highland en hun diepe toewijding aan de bescherming van de Blue Ridge Mountains dienden als hoekstenen voor de nieuwe merknaam. Van het kompaslogo tot de levendige ribbellijnen die de verpakking omhullen, elk element sluit aan bij deze fundamentele waarden. De primaire berichten van Pioneers in Craft worden ondersteund door taal die versterkt dat de brouwerij een familiebedrijf is en hun plaats uitroept als de oorspronkelijke brouwerij van Asheville. Over het algemeen wakkert de nieuwe branding een gesprek aan met oude fans en valt op in de schappen en nodigt nieuwe drinkers uit om mee te doen terwijl het merk groeit.
https://www.facebook.com/HighlandBrewingCompany/videos/10155574510274635/
Christian Helms
Christian is de oprichter en creatief directeur van Helms Workshop, een merkontwerpbureau in Austin, Texas. Als gepassioneerde fan van ambachtelijk bier heeft hij merken gebouwd voor startups als Modern Times Fullsteam en Austin Beerworks, maar ook voor gevestigde merken zoals Boulevard Brewing en New Belgium.
CraftBeer.com richt zich volledig op kleine en onafhankelijke Amerikaanse brouwerijen. We zijn uitgegeven door de Brewers Association, de non-profit handelsgroep die zich inzet voor het promoten en beschermen van de kleine en onafhankelijke ambachtelijke brouwers van Amerika. Verhalen en meningen die op CraftBeer.com worden gedeeld, impliceren geen goedkeuring of standpunten van de Brewers Association of haar leden.
