Hoe kunst het Amerika na de Tweede Wereldoorlog ervan overtuigde dat ‘bier erbij hoort’

Voor een meerderheid van de hedendaagse Amerikaanse bierdrinkers is bier net zo normaal als appeltaart. Mensen hebben het in huis tijdens sociale bijeenkomsten zoals picknicks met familie en vrienden op honkbalvelden en bij levensvieringen zoals Thanksgiving, Kerstmis en bruiloften. Dat was niet altijd zo. Zelfs nadat het verbod was ingetrokken, wierp het een lange schaduw op bier. Er was een einde aan een oorlog en een beroemde tien jaar durende artistieke reclamecampagne voor nodig om een ​​natie ervan te overtuigen dat bier hoort.

Zelfs na het verbod bleef de negativiteit ten aanzien van bier hangen

Aan het begin van de Tweede Wereldoorlog in 1941, acht jaar nadat het 21e Amendement was aangenomen Verbod Bij 12.400 lokale optieverkiezingen stemden 7700 rechtsgebieden droog. Er lag zelfs een voorstel in de Amerikaanse Senaat om alcohol te verbieden in militaire trainingskampen. Het doel was om morele zones te creëren die alcohol en andere immorele activiteiten binnen een straal van 16 kilometer van de kampen zouden verbieden. Modern Brewery Age schreef De geest van het nationale verbod is teruggekeerd en zal proberen tot leven te komen onder het mom van oorlogsnoodzaak.

Verbodsactivisten waren succesvol in het bevorderen van een onsmakelijke publieke perceptie waarin bier en gedistilleerde dranken met soortgelijke minachting werden behandeld.

Vanaf het midden van de 19e eeuw tot in de 20e eeuw werd bier geassocieerd met de werkende man die buitenshuis in een salon of taverne dronk, zegt Theresa McCulla, een bierdeskundige van het Smithsonian's Nationaal Museum voor Amerikaanse Geschiedenis en curator van de Amerikaans brouwgeschiedenisinitiatief een project ondersteund door CraftBeer.com uitgevers de Brewers Association. Voorstanders van matigheid waren vooral kritisch over de populariteit van saloons onder de vele nieuwe immigranten in het land. Kritiek op saloons speelde een belangrijke rol bij het tot stand komen van het verbod.

( MEER: Helden van de Brouwerij )

De oorlogscampagne van de brouwerij-industrie

Die perceptie zette zich voort in de Tweede Wereldoorlog, terwijl het land zich achter de oorlog verenigde.

De oorlogscampagne van de brouwerij-industrie Morale is a Lot of Little Things verscheen in wijd verspreide tijdschriften. Dat omvatte Colliers Time Life Look Ladies Home Journal en bijna een dozijn boerderijtijdschriften. Veel van deze advertenties tonen alledaagse taferelen, zoals een man die uit een kappersstoel komt, een picknickend gezin of iemand die aan het vliegvissen is.

Een veel voorkomend thema in de oorlogscampagne van de brouwerij-industrie toont een soldaat-zeeman of marinier in een inzetfoto die naar huis schrijft. Op de centrale afbeelding van de advertentie is te zien hoe hij nostalgisch geniet van activiteiten zoals in een hangmat liggen terwijl zijn vrouw hem een ​​biertje brengt, de geur van steaks op een familiebarbecue ruikt of op forel vist. Het impliciete doel was om het schrijven naar de troepen aan te moedigen, een poging waarvoor de Amerikaanse legermarine en mariniers naar verluidt erkenning gaven aan de United States Brewers Foundation.

De advertenties riepen de kleine genoegens op waar de soldaten voor vochten. In de advertenties werd bier ook beschreven als een gematigde drank. En het eindigde met woorden als Een glas bier of bier – zeker niet van cruciaal belang… toch zijn het kleine dingen als deze die voor ons allemaal een thuis betekenen en zo veel doen om het moreel op te bouwen – dat van ons en dat van hem.

Bier maken dat thuishoort in Amerika na de Tweede Wereldoorlog

In 1944, toen de oorlog zijn laatste jaar inging, begonnen bedrijven zich voor te bereiden en plannen te maken voor het naoorlogse Amerika. Brouwers waren zich er terdege van bewust dat de bierconsumptie in de oorlogsjaren van 1941 tot 1945 groeide van 56,8 miljoen vaten naar 80 miljoen vaten. In het besef dat het einde van de oorlog een mogelijk moment was om de rol van bier in Amerika opnieuw vorm te geven, huurde de Brewers Foundation J. Walter Thompson, een van de grootste PR-bureaus ter wereld, in om een ​​reclamecampagne te ontwikkelen.

Zoals verwacht zag het naoorlogse Amerika een enorme stijging van de consumentenbestedingen naarmate goederen beter beschikbaar kwamen. De GI's keerden naar huis terug. Velen hadden tijdens hun verblijf in Europa van bier leren houden, trouwden, kochten huizen en apparaten en verhuisden naar de buitenwijken.

In deze omgeving voerde het PR-bureau een nationaal onderzoek uit naar de bierconsumptie om focus te bieden voor zijn campagne. Uit het onderzoek bleek niet verrassend dat de meerderheid van de bierdrinkers mannen waren tussen de 21 en 40 jaar oud. Uit het onderzoek bleek dat niet-drinkers het verbod met ongeveer 60 procent steunden. Er werd ook vastgesteld dat bier sociaal aanvaardbaar noch geschikt was voor thuisconsumptie. Het bedrijf begreep dat het huis de ultieme proeftuin is voor elk product. En als het eenmaal thuis is geaccepteerd, wordt het onderdeel van de gevestigde manier van leven. Zo werd de Beer Belongs-campagne geboren. Het werd uitgevoerd via de belangrijkste massamediatijdschriften.

De Beer Belongs-campagne gebruikt kunst om de perceptie te veranderen

De Beer Belongs-campagne diende meerdere doelen. De twee belangrijkste: bier sociaal aanvaardbaar maken, zodat het een onderdeel van het Amerikaanse leven wordt, en pogingen om de drooglegging nieuw leven in te blazen, afwenden. Een derde doel was om de rol van vrouwen als kopers en serveerders van bier bij hen thuis te erkennen.

Jim McGreevy, de president en CEO van het Beer Institute (opvolger van de Brewers Foundation), zegt dat de serie Home Life in America cruciaal was in de veranderende perceptie van bier in Amerika in de jaren veertig en vijftig.

Of het nu wordt geserveerd terwijl vrienden op het strand picknicken of het favoriete feestelijke drankje is na een huwelijksaanzoek, de beelden van deze campagne maakten deze en vele andere gelegenheden synoniem met bier, zegt McGreevy.

( MEER: Formulier )

grote slechte bbq-bierwrijven

Campagne huurt bekende artiesten in om idyllische Amerikaanse scènes te creëren met bier

Kunst in opdracht van gerenommeerde kunstenaars uit die tijd vormde de kern van de eerste serie Beer Belongs-advertenties. Deze opmerkelijke kunstenaars zijn onder meer Lucille Corcos Doris Lee Julien Binford Marianne Appel Fletcher Martin en William Palmer. Hun stijl liep uiteen van modern primitistisch tot sociaal-realistisch en omvatte een verscheidenheid aan schildertechnieken. Doris Lee’s Harvest Time hangt nu in het Smithsonian’s Reynolds Center for American Art. Het is een van de stukken die laat zien dat deze werken verder gingen dan reclamekunst en terechtkwamen in musea en privécollecties.

De hoofdcurator van Virginia Mecklenburg, het Smithsonian American Art Museum, merkt op dat dit allemaal bekende kunstenaars waren wier namen weerklank zouden vinden bij de lezers. De deelname van deze kunstenaars hielp de campagne te legitimeren en belangstelling te wekken.

De kunstwerken beeldden scènes uit van Americana – in het Midwesten wordt een honkbalwedstrijd gehouden – terwijl bier een onderdeel van de scène was. Een versterkende tekst zou luiden: In dit Amerika van tolerantie en goede humor, van nabuurschap en een prettig leven, hoort misschien geen drank passender thuis dan

Elk eindigde met America’s Beverage of Moderation en in grote letters: Bier hoort erbij… geniet ervan.

In de advertenties werden ook herdrukken van dit olieverfschilderij aangeboden zonder reclame en geschikt om in te lijsten als er een verzoek werd gestuurd naar de Brewers Foundation. Het kunstwerk was zo populair dat mensen het in hun huis wilden tentoonstellen. Eén schatting van het aantal verzoeken bedraagt ​​ruim 100.000.

Zowel de herdrukken als de advertenties zijn direct beschikbaar op eBay en Amazon voor minder dan $ 20. Een aantal van de originele schilderijen bevinden zich momenteel in de kantoren van het Beer Institute in Washington D.C.

hoge zwaartekracht

Tweede serie van de Beer Belongs-campagne

Artiesten in de tweede serie waren onder meer Douglass Crockwell en Haddon Sundblom. Sundblom is waarschijnlijk de bekendste van de kunstenaars die bekend staan ​​om zijn andere commerciële kunstwerken. Hij creëerde de Quaker Oat Man, het lachende gezicht van tante Jemima en de kerstman van Coca-Cola. Deze tweede advertentiereeks bevatte ook tekst waarin bier werd ondersteund als een natuurlijk onderdeel van het gezinsleven in Amerika.

De illustraties tonen typische Amerikaanse gezinsactiviteiten – van bowlingavonden tot weekenden aan het meer. Ergens in de afbeelding ligt bier op een tafel in een koeler op een dienblad of in de handen van mensen.

Haddon Sundbloms Planning the Newlywed’s Home toont twee oudere ouders en hun pasgetrouwden die het plan van een architect bekijken. Er staat een biertje op een achtertafel. Crockwells Thanksgiving-diner toont een eettafel met een enorme geroosterde kalkoen, terwijl de grijsharige moeder een dienblad met fluitjes bier draagt; zijn grootmoeder hangt de maretak heeft vrijwel hetzelfde scenario.

( BEZOEK: Brouwerijen in historische gebouwen )

Een weerspiegeling van de tijd

De advertenties waren een weerspiegeling van de cultuur en werden beschouwd als een van de grote reclamecampagnes van die tijd. Voor vergelijkbare perspectieven op tv kun je denken aan Adventures of Ozzie en Harriet Father Knows Best en Leave It To Beaver.

De kunstwerken die bedoeld zijn om de perceptie van bier in Amerikaanse huizen te veranderen, delen kernthema's. De geportretteerde mensen lijken allemaal tot de hogere middenklasse of meer te behoren. Het was misschien een tactiek om anderen inspiratie en aspiratie te bieden.

In de meeste van deze idyllische illustraties zijn er evenveel goedgeklede mannen als vrouwen. Mannen dragen thuis vaak pakken met witte overhemden of colberts. Vrouwen dragen over het algemeen jurken of lange rokken. Zoals veel advertenties uit het pre-burgerrechtentijdperk worden er geen minderheden afgebeeld.

De serie eindigde in 1956, maar de gecombineerde effectiviteit van het gebruik van beeldende kunst om het publiek te bereiken blijft zeker vandaag de dag bestaan. Nu is bier in de meeste huizen, in vrijwel elke sociale omgeving en bij levensvieringen te vinden. Leden van de Brewers Foundation uit de jaren veertig die Amerika wilden laten zien dat Beer Belongs trots zou zijn.

Broeders van Brews

Het journalistieke team van Brews Brothers heeft zich op ambachtelijke bieren geconcentreerd sinds kort nadat de eerste schoten waren afgevuurd in het begin van de ‘ambachtelijke bierrevolutie’. Publicaties en geschriften omvatten onder meer American Brewer; Mid-Atlantisch brouwnieuws; de Gazette Newspapers, waar we 23 jaar lang maandelijks columns over ambachtelijk bier schreven voor het grootstedelijke gebied van Washington DC; en Beerhistory.com. Daarnaast geven we lezingen en organiseren we bierproeverijen. Steve houdt van klassieke muziek, de sportschool, mijn hond Barley uitlaten op de C

CraftBeer.com richt zich volledig op kleine en onafhankelijke Amerikaanse brouwerijen. We zijn uitgegeven door de Brewers Association, de non-profit handelsgroep die zich inzet voor het promoten en beschermen van de kleine en onafhankelijke ambachtelijke brouwers van Amerika. Verhalen en meningen die op CraftBeer.com worden gedeeld, impliceren geen goedkeuring of standpunten van de Brewers Association of haar leden.