Het drielagensysteem begrijpen: de gevolgen ervan voor Amerikaans ambachtelijk bier en voor u

Om de Amerikaanse markt voor alcoholische dranken, inclusief bier, te begrijpen, is inzicht in het drieledige systeem vereist. Of het nu met diepe eerbied of grote minachting wordt bekeken, het is een distributiesysteem dat de overgrote meerderheid van het bier in de mond van dorstige Amerikaanse drinkers brengt. Laten we even de tijd nemen om dat systeem een ​​beetje beter te begrijpen.

Wat is het drielagensysteem?

De drie lagen van het systeem bestaan ​​uit:

grand canyon brouwen williams

1. Het producentenniveau (ook wel fabrikant of leverancier genoemd). Voor bier – brouwerijen die bier brouwen en/of verpakken. Elke verpakkingsbrouwerij, van het grote Anheuser-Busch/InBev tot de kleinste nano, valt onder het producentenniveau. De meeste waarnemers plaatsen importeurs ook in het producentensegment, hoewel de grens tussen importeur en distributeur erg dun is, vooral onder kleinere importeurs van speciaalbieren.
2. Het niveau van de distributeur (ook wel groothandel genoemd) – Deze bedrijven kunnen variëren van moeder- en popbedrijven die een klein magazijn en een paar vrachtwagens exploiteren tot grote operaties in meerdere staten die miljoenen dozen per jaar verkopen.
3. Het detailhandelaarniveau – Dit omvat een grote verscheidenheid aan bedrijven die vaak zijn onderverdeeld in detailhandelaren buiten het pand (dat wil zeggen dat de alcohol buiten het pand van de detailhandelaar wordt geconsumeerd), zoals slijterijen, supermarkten, gemakswinkels en dergelijke, en detailhandelaren ter plaatse (dat wil zeggen dat de alcohol wordt geconsumeerd op het terrein van de detailhandelaar), zoals bars, restaurants, hotels en dergelijke.

In een distributiesysteem met drie niveaus zorgt de producentenlaag (brouwerij) ervoor dat bier wordt verkocht aan distributeurs, en de distributeurs leveren en verkopen dat bier aan detailhandelaren. Wij, het bierminnend publiek, kopen dan bij de winkelier.

( MEER: Een zure bieraugurk in de Amerikaanse brouwerij )

Hoe verbod en intrekking het drieledige systeem vormden

Hoewel de scheiding tussen producent, distributeur en detailhandelaar in veel bedrijfstakken niet ongebruikelijk is (dacht je dat Macy’s alle kleding maakt die ze verkopen?), is de alcoholische drankenindustrie een van de weinige waar de wet bepaalde scheidingen tussen niveaus vereist.

Onmiddellijk na de intrekking van het verbod vreesden wetgevers en het publiek een terugkeer van de salon van vóór het verbod. Dat instituut, met zijn reputatie op het gebied van dronkenschap, gokprostitutie en geweld, werd gezien als de grondoorzaak van de tegenreactie die de matigheidsbeweging voortbracht. Veel van die saloons waren onderling verbonden huizen: detailhandelszaken die verbonden waren aan een bepaalde brouwer of distilleerder en uitsluitend door die producent werden bevoorraad. Bovendien maakten de georganiseerde misdaaddistributienetwerken tijdens de met misdaad gevulde dagen van de drooglegging vaak gebruik van verschillende vormen van dwang om controle te krijgen over de speakeasy-etablissementen die populair werden in de Roaring Twenties. Dus in het tijdperk na de drooglegging werd het verbieden of beperken van het gebonden kwaad een belangrijk wetgevend doel.

Deze geschiedenis bracht het Congres en de meeste staatswetgevers ertoe om in het tijdperk onmiddellijk na de drooglegging gebonden wetten aan te nemen. Deze wetten beperkten of verboden over het algemeen kruiseigendom tussen leden uit de industrie (een term in de federale wet voor zowel producenten als distributeurs) en detailhandelaren. Deze wetten maakten feitelijk een einde aan de onderlinge eigendomsverhoudingen tussen de meeste detailhandelaren en de bovenste twee lagen en beperkten ook de hoeveelheid hulp die de hogere lagen aan detailhandelaren konden bieden ernstig. Dus hoewel Coca-Cola of Frito Lay een restaurantketen kunnen betalen om de exclusieve frisdrank- of frietleverancier van de keten te worden, kan Anheuser-Busch in de meeste omstandigheden een restaurantketen niet betalen om de exclusieve bierleverancier van de keten te worden.

( MEER: De harde waarheid over heliumbier )

Voor- en nadelen van het drielagensysteem

De later en zelfs vandaag de dag ontwikkelde scheidingen tussen de producenten- en distributeurs zijn verre van universeel. In veel staten, waaronder grote markten als Californië en New York, kan een brouwer distributeur worden en omgekeerd. Maar in andere staten leidden de teloorgang van lokale brouwers in het tijdperk na de Tweede Wereldoorlog en de opkomst van nationale biermerken tot wetten – neven van de oorspronkelijke ‘bond-house’-wetten – die scheiding tussen producenten en distributeurs verplichtten. Deze ontwikkeling versterkte in veel staten op zijn minst een wettelijk verplicht drieledig systeem van afzonderlijke en onafhankelijke producenten, distributeurs en detailhandelaren.

Een distributiesysteem met drie niveaus heeft enkele praktische voordelen. Vooral ambachtelijke brouwers en importeurs zouden moeite hebben om alle magazijnen en vrachtwagens die nodig zijn om bier over grote gebieden te distribueren, zelf te kunnen bekostigen. In een wereld zonder onafhankelijke distributeurs zouden kleine brouwers meestal beperkt zijn tot distributie in een zeer beperkt geografisch gebied. Door de distributie van vele merken samen te voegen, maken onafhankelijke distributeurs opslag en transport efficiënter. En door de producten van veel leveranciers aan te bieden, heeft een detailhandelaar misschien maar één of twee leveringen per dag nodig, omdat hij in het grootste deel van zijn bierbehoefte kan voorzien door zaken te doen met slechts een paar distributeurs. Ook detailhandelaren kunnen hiervan profiteren, omdat de directe levering aan de winkel betekent dat een detailhandelaar met meerdere locaties geen grote hoeveelheden bier tussen zijn winkels hoeft te verplaatsen.

Maar sommigen beschouwen wettelijke mandaten binnen het drieledige systeem als een keurslijf. Veel van de grootste detailhandelaren zijn bijvoorbeeld gewend om rechtstreeks met fabrikanten om te gaan en goederen tussen hun winkels te distribueren, zonder de hulp van een distributeur. In de meeste delen van de wereld (de opkomst van dominante grote retailers is een mondiaal fenomeen) gebruiken grote winkelketens dit model voor bier. Het is niet verrassend dat sommige van deze retailers, wanneer ze de Amerikaanse markt betreden, er de voorkeur aan geven om hier via een soortgelijk model te distribueren.

smerige neus brouwerij

( BIERSTIJLEN: Wat is een Amerikaanse IPA? )

Gelukkig voor kleine brouwers bieden de wetten van veel staten flexibiliteit waardoor veel bedrijfsmodellen van brouwerijen kunnen gedijen binnen de algemene drieledige structuur. De Brewpub-wetten staan ​​het samenbrengen van producenten en detailhandelaren in één pand toe – volgens de wetten van de meeste staten geïdentificeerd als een speciaal type detailhandelaar. Omgekeerd staan ​​de meeste staatsbrouwerijwetten brouwers tegenwoordig toe om een ​​proeflokaal of restaurant te hebben als onderdeel van hun brouwerij, en een toenemend aantal staten staat brouwers toe om ook een paar afgelegen proeflokalen of restaurants in de detailhandel te openen om zichzelf op vooraanstaande winkellocaties te profileren. Deze bepalingen waren vaak het resultaat van hardnekkige wetgevingsinspanningen van kleine brouwers gedurende de afgelopen 25 jaar en hebben de hausse aan ambachtelijk bier aangewakkerd.

Maar sommigen beschouwen wettelijke mandaten binnen het drieledige systeem als een keurslijf.

Staten en zelfdistributiewetten

Zoals we eerder vermeldden, biedt een aanzienlijk aantal staatswetten brouwers ook flexibiliteit als het gaat om de distributie van bier. In sommige staten blijft de oorspronkelijke tweeledige architectuur van na de drooglegging brouwers de mogelijkheid bieden om ofwel rechtstreeks aan detailhandelaren te verkopen, ofwel hun eigen aangesloten distributiebedrijf te bezitten of op te richten. In andere staten hebben de hervormingen van de afgelopen twintig jaar het vermogen van brouwers – soms beperkt tot kleine brouwers – hersteld om groothandelsactiviteiten te ontplooien.

buitenaardse brewpub albuquerque nm

Zowel de mogelijkheid om als detailhandelaar bij de brouwerij en misschien een paar satellietlocaties te opereren, als de mogelijkheid om zelf te distribueren, bieden cruciale commerciële kansen voor de ambachtelijke brouwer. Retailactiviteiten bieden een merkervaring waar veel consumenten naar hunkeren en creëren een biertoeristisch aspect aan de biersector dat de wijnindustrie al tientallen jaren met succes toepast. En de oorspronkelijke zorgen over lokale monopolies worden nauwelijks geïmpliceerd door een paar proeflokalen onder tienduizenden onafhankelijke detailhandelaren.

Op dezelfde manier biedt zelfdistributie opkomende brouwers kansen om de markt voor hun producten te ontwikkelen. In de meeste gevallen leidt dit ertoe dat het merk uiteindelijk wordt gedistribueerd via een externe distributeur. Zowel de brouwer als de distributeur (om nog maar te zwijgen van de consumenten!) profiteren van de vroege inspanningen van de brouwer om het merk grip op de markt te geven. Opmerkelijke succesverhalen over zelfdistributie zijn onder meer Samuel Adams Brooklyn Brewery en Stone Brewing.

Brouwers blijven samenwerken met de wetgevende macht in het hele land om ervoor te zorgen dat het over het algemeen succesvolle systeem zich ontwikkelt op een manier die een gezonde groei mogelijk maakt en tegelijkertijd de positieve aspecten van het systeem behoudt.

( MEER: Wat is een ambachtelijke brouwerij? )

Uitdagingen van het franchiserecht en grote brouwerijtakken

Enkele aspecten van het huidige regelgevingssysteem zorgen echter voor grotere consternatie bij veel ambachtelijke brouwers. Misschien wel het meest controversiële onderwerp betreft de zogenaamde bierfranchisewetten. Deze wetten werden grotendeels in de jaren zeventig en tachtig aangenomen in een tijd waarin de nieuw opkomende nationale brouwerijen de bierdistributeurs, die in die tijd meestal kleine moeder- en popbedrijven waren, in de schaduw stelden. Als zodanig bieden deze wetten speciale en vaak onaanvaardbare wettelijke bescherming aan bierdistributeurs om de willekeurige beëindiging van hun recht om een ​​merk te distribueren te beschermen. Maar bierdistributeurs zijn blijven groeien en consolideren, waarbij de meeste grote distributeurs (d.w.z. distributeurs van een of meer grote nationale merken) vandaag de dag de overgrote meerderheid en in sommige gevallen zelfs de allergrootste ambachtelijke brouwers in de schaduw stellen.

Het kantelen van de rechtvaardigheid naar deze grote bedrijven in hun relatie tot ambachtelijke brouwers komt velen als oneerlijk over en heeft geleid tot oproepen tot hervorming van deze wetten om kleinere merken meer merkmobiliteit te bieden. Uiteraard hebben distributeurs zich tegen zulke oproepen tot hervormingen verzet.

( MEER: Onze grote lijst met bierscholen )

Grote brouwerijvestigingen zijn een bron van wrijving

Een andere bron van enige wrijving binnen de sector betreft het onderwerp van de grote brouwerijtakken. Zelfs de grootste brouwers hebben jarenlang hun eigen distributiefilialen gehad in geselecteerde markten, zoals doorgaans toegestaan ​​door de wetten van veel staten.

afwijkende kleur brouwen taproom de muizenval foto's

Dit was relatief gunstig in de tijd – tientallen jaren geleden – toen drie, vier en zelfs vijf full-service bierdistributeurs een bepaalde markt bestreken. Maar tegenwoordig worden de meeste markten bediend door slechts twee grote bierdistributeurs; een rode distributeur aangesloten bij Anheuser-Busch/InBev en een blauw/zilveren distributeur aangesloten bij MillerCoors.

In dit huidige duopolie dwingt de verticale integratie door een van de twee grote binnenlandse brouwers óf alle andere brouwers en importeurs tot één enkele distributeur (nauwelijks een concurrentiesituatie) óf worden brouwers en importeurs in de val gelokt met een distributeur die eigendom is van een van hun grootste concurrenten. Dus hoewel zelfdistributie door brouwers op zich niet concurrentiebeperkend is, dreigt het zeker een dergelijke impact te hebben als het wordt toegepast door de dominante brouwers van het land. Dit onderkennend heeft het Amerikaanse Ministerie van Justitie onlangs van Anheuser-Busch/InBev geëist dat zij de eigendom van haar filialen zou beperken tot 10 procent van het totale Amerikaanse biervolume, als voorwaarde voor de goedkeuring door het Ministerie van de overname van de niet-Amerikaanse activa van SABMiller (in de VS werden deze activa gekocht door MolsonCoors).

goodlife brouwmenu

Steeds evoluerende distributiestructuur

Zoals de bovenstaande punten illustreren heeft de regelgevingsstructuur voor de distributie van bier een interessante geschiedenis van evolueren om de behoeften en structuur van de markt zelf te weerspiegelen. De ervaringen vóór de drooglegging hebben geleid tot wetten die gebonden zijn aan het verbod. De teloorgang van de plaatselijke brouwer en het groeiende succes van onafhankelijke distributeurs na de Tweede Wereldoorlog leidden tot eerst drieledige beperkingen en later in de jaren zeventig en tachtig franchisewetten. En vanaf de jaren tachtig leidden de hausse aan ambachtelijk bier en de omarming door de consument van kleine lokale en onafhankelijke brouwerijen tot wetten die brouwerijpubs-restaurants in verpakkingsbrouwerijen en brouwerijtapkamers toestonden.

Wat de komende twintig jaar zullen brengen, is voor iedereen een raadsel. Maar in de competitieve en dynamische biersector hoeft u niet verrast te zijn als het succesvolle drielagensysteem zich blijft aanpassen om tegemoet te komen aan de veranderende behoeften van de Amerikaanse bierconsumenten.

Marc Sorin

Marc E. Sorini is partner bij het advocatenkantoor McDermott Will

CraftBeer.com richt zich volledig op kleine en onafhankelijke Amerikaanse brouwerijen. We zijn uitgegeven door de Brewers Association, de non-profit handelsgroep die zich inzet voor het promoten en beschermen van de kleine en onafhankelijke ambachtelijke brouwers van Amerika. Verhalen en meningen die op CraftBeer.com worden gedeeld, impliceren geen goedkeuring of standpunten van de Brewers Association of haar leden.